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¿Por qué la “Marca de Ciudad o Marca de Comunidad” es importante para nuestras comunidades?

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Por Tripp Muldrow, autor invitado en el blog “Ciudades Sostenibles” de la plataforma web del Banco Interamericano de Desarrollo. Setiembre 26, 2016.

La creación de una “marca” es una estrategia propia del mundo corporativo, aplicada para fortalecer la imagen e identidad de una empresa, impulsar el lanzamiento de un nuevo producto y construir la lealtad del cliente frente a un servicio. Progresivamente, el sector público va percibiendo el marketing más allá de su aplicación turística tradicional para así construir una identidad local más equitativa entre los ciudadanos, inversionistas y visitantes de ciudades, pueblos y comunidades. Algunas veces, estas marcas se originan por una iniciativa propia, pero muchas comunidades están incorporando la marca como un componente en la planificación de planes maestros, planes barriales y en estrategias de desarrollo económico.

La incorporación de estrategias de marca en un plan maestro proporciona un conjunto de herramientas que las comunidades pueden implementar fácilmente para comunicar de manera directa los objetivos a lograr en el largo plazo y que sucederán los esfuerzos realizados al inicio del proceso. En algunos casos, incorporar una marca antes de la ejecución un plan puede ser una estrategia que permita involucrar a la comunidad en una visión colectiva del lugar. Así, las entidades públicas no tienen que batallar contra la reacción de las comunidades frente a las nuevas propuestas de desarrollo. Por el contrario, con un mensaje claro sobre el valor de la comunidad para la ciudad se logra un aporte proactivo con proyección a futuro.

Una verdadera marca hace notar la singularidad de un producto, un servicio o un lugar. Haciendo uso de herramientas como logos, lemas, tipografías y colores correctamente empleadas, se logra identificar esta particularidad y expresarla de manera clara hacia el ‘consumidor’ – en este caso: la comunidad, que toma el importante papel de ‘anfitrión’ ante los actores interesados (residentes, dueños de negocios, inversionistas y visitantes). Eventualmente, una buena marca de comunidad es una promesa que hace un lugar a las personas. Esta se construye a través del tiempo y se enriquece con la representación, el sentimiento y la lealtad que sienten las personas cuando ven una imagen de su comunidad. Ya sea un símbolo que evoque su historia, un lema que engrandezca su orgullo o los colores que originen un sentido de pertenencia a la comunidad.

¿Por qué crear una marca para la comunidad?

La comunidad y los trabajadores enfocados en el desarrollo económico juegan un rol crítico en ser representantes de la voz colectiva e ilustrar las aspiraciones y sueños de un lugar. Estos profesionales y sus colaboradores invierten incontables horas formulando políticas, construyendo alianzas y cultivando la confianza pública para así revitalizar, desarrollar y crear lugares donde las personas quieran vivir, trabajar e invertir. Realizar esa invitación es parte de hacer una marca de comunidad y más importante, es una sólida estrategia de marketing para la comunidad.

Existe una gran oportunidad para sintetizar y mostrar la historia de las comunidades a través de la construcción de la identidad de los lugares donde vivimos. Una manera de hacerlo es incorporar la estrategia de marketing a los procesos de desarrollo económico. Ya sea con un plan de regeneración de barrios, un plan de recuperación de los centros de las ciudades o incluso un plan integral, se involucra al público en un proceso que les hace profundizar en su sentido de lugar y sus expectativas para el futuro del lugar donde viven. Incorporar herramientas gráficas de alta calidad en este proceso permite que el trabajo alcance una dimensión que no se lograría al hacerlo de otra manera, enfocando los planes de desarrollo alrededor de la identidad del lugar.

Existen también consideraciones prácticas a tomar en cuenta. Una marca bien elaborada creará un conjunto de herramientas para ser aprovechados de manera consistente, ahorrando tiempo y no necesita reinventarse para cada ocasión. De hecho, una marca debe tener la posibilidad de desplegarse de innumerables maneras, más allá del logo y el lema de la ciudad. Debe conformar un sistema que unifique eventos, organizaciones y cualquier otra formalidad que involucre a la comunidad, adaptándose a los espacios públicos, formatos de publicidad físicos y digitales, etc. Finalmente, una estrategia de marca logra eficiencia y consistencia entre la misión de una comunidad y el mensaje que la representa.

Las marcas exitosas pueden también favorecer la asociación con negocios y empresas para la comercialización y producción en una localidad. Un claro ejemplo es la relación entre comerciantes y negocios individuales, ofreciendo a la comunidad un sistema de producción de identidad al crear arte colectiva, productos locales como prendas o accesorios, etc.

Traducción e Interpretación: Katherine Mendez López

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